Лучшая защита

Июнь 2005, (№37)

версия для печати

Популярная экономическая игра «Монополия» раскрывает целый арсенал борьбы с конкурентами за бизнес гегемонию, и воспитала уже не одно поколение будущих акул бизнеса. Главное, чему учит игра: в борьбе за место под солнцем все средства хороши. Не стоит брезговать даже физическим устранением конкурента, тем более что известный принцип Элберта Хаббарда «Конкуренция — жизнь торговли и смерть торговцам» еще никто не отменял. В реальной жизни борьба с соседями по бизнесу разворачивается не менее жарко. Конечно, услугами киллеров пользуются уже не так часто, как 10 лет назад, хотя нелегальных способов ведения конкурентной войны стало не меньше. С другой стороны, теперь проще защитить себя от нападок злобных «монополистов» в суде, но знают об этом далеко не все.

Черная кампания
Вероятно, самая простая, но при этом наиболее эффективная, стратегия отвоевывания рынка заключается в очернении конкурента. В отличие от антирекламы, к которой мы вернемся позже, черный PR направлен не на повышение узнаваемости своей торговой марки, продукта или услуги, а на ухудшение имиджа продукции конкурента. Считается, что черный PR — это нечто само собой разумеющееся в среде крупных монополистов или, наоборот, мелких компаний, желающих прорваться на рынок, но прибегают у нас к нему не так часто. Но если компании и идут на такой шаг, то пиарят конкурентов не от своего имени, а от лица афиллированных компаний, нанятых PR-агентств или подкупленных корреспондентов местных СМИ. Возможно, это связано с боязнью того, что конкурент сделает ответный ход (подаст иск или развернет свою грязную кампанию), но, скорее всего, говорит о банальном неумении пользоваться методами черного PR в рамках закона. Даже в России ролики компаний, в которых они прямо указывают на недостатки своих конкурентов, можно увидеть едва ли не чаще, чем «обычную» рекламу.

Однако примеры черного коммерческого PR у нас, конечно, тоже имеются. Так, в прошлом году Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) оштрафовал «Украинскую пожарно-страховую компанию» за то, что ее отделение в Полтавской области распространяло среди страхователей неправдивые сведения о банкротстве НАСК «Оранта». При этом УПСК призывала страхователей «Оранты» к бойкоту последней и отказу от установления либо возобновления существующих договоров.

По заявлению украинских рекламистов, использование традиционных медиа-носителей для проведения черных PR-кампаний встречается довольно редко. А говорить, что «наш конкурент — дурак и товар у него дурацкий» предпочитают, в основном, с помощью интернета, где отследить источник подобной информации очень трудно. Но в любом случае такие действия попадают под понятие дискредитации компании (ст. 8 и 26 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции»), и за это АМКУ может наложить на конкурента штраф. И штраф немалый: до 3% дохода от реализации за последний отчетный год. А в случае, если вычислить доход невозможно или он вообще отсутствует, тогда налагается штраф до 85 тыс. грн. Заодно АМКУ может заставить компанию официально опровергнуть неправдивые сведения, которые она распространяла о конкуренте.

Бактериальный «налет»
Благодаря антирекламе чужой продукции компания убивает сразу двух зайцев: рекламирует свой бренд и дискредитирует продукцию конкурентов. К примеру, прецедентным стал спор производителей молочной продукции ЗАО «Бiлосвiт-Умань» и ОАО «Галактон». Он начался после того как «Бiлосвiт» и его дочернее предприятие «Фудмастер» запустили рекламу своего нового продукта «Лактония». Сюжет рекламного ролика можно сравнить с голливудским блокбастером «Чужие»: его основной идеей была борьба «Лактонии» с «чужими» бактериями, под которыми подразумевались, естественно, биопродукты «Галактона» (ТМ «Био» и «Био-премиум»).

Недобросовестная и сравнительная реклама запрещается ст. 10 и 11 Закона «О рекламе», поэтому оклеветанный конкурент может обратиться в органы защиты прав потребителей с требованием запретить демонстрацию такой рекламы. Так и сделали юристы «Галактона», и после их обращения в Госпотребстандарт (сейчас он является частью Минэкономики) рекламный ролик «Чужие» был снят с эфира. Было доказано, что по своему содержанию реклама «Лактонии» содержала сравнение с молочными биопродуктами, а сведения о том, что в них присутствуют «чужие» бактерии, которые насаждаются в организм человека и наносят ему удар, были признаны недостоверными. Правда, в марте 2004 г. «Бiлосвiт» в свою очередь оспорил решение Госпотребстандарта в хозяйственном суде г. Киева.

Кроме того, «Галактон» обратился в Антимонопольный комитет с требованиям привлечь конкурента к ответственности за дискредитацию его товаров. АМКУ констатировал тот факт, что в результате распространения антирекламы объемы продаж биопродуктов «Галактона» упали на 12-16%, а в пострекламный период — до 40%. Одновременно во время распространения рекламы объемы реализации «Лактонии» выросли на 31%, а в пострекламный период — на 43%. Несмотря на то что стороны, в конце концов, пришли к мировому соглашению, Антимонопольный комитет летом прошлого года все же признал за «Бiлосвiтом» и «Фудмастером» нарушение конкурентного законодательства, запретив своим решением как-либо использовать ролик «Лактония. Чужие бактерии» и оштрафовав их на крупную сумму.

Ку-клукс-клан в бизнесе
Кроме ведения информационной войны на маркетинговом фронте также используются ценовые сговоры против конкурента. Их целью является не только завышение цен для поставки продукции конкуренту, но и временная продажа товаров по заниженной цене. Причем обычно в согласованных действиях участвуют афиллированные или входящие в одно отраслевое объединение компании. Также иногда независимые компании-конкуренты временно объединяют свои силы для того чтобы вытеснить с рынка мелкие компании, у которых нет достаточных средств для ведения затяжных ценовых войн. Впрочем, вместо этого они могут просто обратиться в антимонопольное ведомство. Правда, компании могут избежать санкций со стороны АМКУ, если заранее получат у него разрешение на согласованные действия.

В противном случае АМКУ может оштрафовать компании в размере до 10% дохода от реализации за последний отчетный год. При этом, обнаружив незаконно полученную прибыль, превышающую эти 10%, АМКУ может наложить штраф в тройном размере от этой прибыли. Причем размер незаконной прибыли определяется оценочным путем, т. е. «на глаз». Так, к примеру, широко известен прецедент, когда АМКУ наложил штраф в размере почти 99 млн грн. на принадлежащие группе «Приват» ООО «Сентоза-Ойл» и ООО «Фирма «Авиас» (занимаются продажей светлых нефтепродуктов) за согласованные действия. Впоследствии этот штраф оспаривался в различных инстанциях, но Верховный Суд все же вернул это дело на новое рассмотрение. А в конце прошлого года 23 перевозчика (члены Ассоциации «Львовский пассажирский транспорт») одновременно установили единый тариф на услуги по перевозке пассажиров во Львове. Такие действия АМКУ признал согласованными и оштрафовал «заговорщиков».
Н

е менее заманчиво для крупной компании уничтожение конкурентов путем создания административных барьеров для одних и необоснованных преимуществ для других компаний. К примеру, холдинги, скупившие компании из одной технологической цепочки, начинают отпускать по заранее неблагоприятным условиям продукцию предприятиям, конкурирующим с дочерними компаниями, либо вообще отказываться продавать им определенные товары. Либо когда крупные клиенты призывают своих поставщиков не отпускать продукцию мелким конкурентам или склоняют руководство отраслевых ассоциаций ограничивать вступление в них. За подобные действия АМКУ может наложить штраф до 1% дохода от реализации. Более широкий перечень антиконкурентных административных мер содержится в ст. 10-15 Закона «О защите от недобросовестной конкуренции» и разделе 4 Закона «О защите экономической конкуренции».

Заигрывание с властью
Никто не будет спорить, что до сих пор наиболее эффективным способом уничтожения конкурентов остается сговор с властью. Поэтому антиконкурентные действия властных органов в целях поддержки одних компаний и дискредитации других, вполне обыденное явление. Но если бороться напрямую с властью не так легко, то «слить» компромат в антимонопольное ведомство и прокуратуру гораздо проще.
К примеру, месяц назад АМКУ поймал на горячем донецкие власти. Исполком Донецкого горсовета и управление градостроения и архитектуры предоставляли отдельным компаниям разрешения на размещение внешней рекламы (бигбордов и ситилайтов) и безосновательно отказывали в то же время в предоставлении разрешений другим компаниям. Кроме того, одним компаниям разрешения почему-то выдавались на меньший срок, нежели предусмотрено «Типичными правилами размещения внешней рекламы», а другим — на гораздо больший срок (от пяти лет).

Игра по правилам
Для тех компаний, которым кажется, что лучшая защита от недобросовестных конкурентов — это закон, существует только один путь — обратиться в Антимонопольный комитет Украины либо его территориальное отделение с заявлением о защите своих прав. Однако такое право необходимо реализовать на протяжении шести месяцев со дня, когда заявитель узнал о нарушении своих прав, потому что в противном случае АМКУ может отказать в принятии заявления. Впрочем, в определенных случаях причина пропуска срока обращения может быть признана уважительной. Кстати, по делам об антиконкурентных согласованных действиях и ограничительной деятельности срок привлечения к ответственности составляет уже пять лет, а по антиконкурентным действиям власти и злоупотреблению монопольным положением — три года.

Если компания считает, что возбуждение дела по ее инициативе повлечет для нее негативные последствия, то она может ходатайствовать перед АМКУ о соблюдении статус-кво и как бы инициации дела по собственной инициативе АМКУ. После возбуждения дела АМКУ может вынести рекомендации о прекращении правонарушения, после чего конкуренты зачастую отступают и заглаживают свою вину. Но если это не сработало, то еще до окончания разбирательств АМКУ может вынести предварительное решение, запрещающее нарушителям осуществлять определенные действия. А само окончательное решение о признании факта нарушения конкурентного законодательства нужно пострадавшей компании не только, чтобы отомстить конкуренту штрафом или более жесткими мерами (например, принудительным делением или блокированием ценных бумаг), но и для того чтобы потом обратиться в суд с иском о возмещении убытков.

Пчелиная контрабанда
Недавно австрийская компания Zallzburg, специализирующаяся на производстве дикого меда в высокогорных областях Альп, обратилась в суд с обвинениями в адрес своего конкурента — швейцарской фирмы Albert. Австрийские пасечники, обеспокоенные уменьшением сборов меда, выяснили, что ежедневно миллионы швейцарских пчел «воруют» нектар австрийских лугов. Австрийцы утверждают, что раньше дикого меда хватало и Австрии, и Швейцарии. Но возросшее в последнее время количество швейцарских пасек на границе ставит под угрозу существование медового бизнеса в Австрии и является актом недобросовестной конкуренции. В ходе судебного разбирательства, швейцарцы признали, что количество пасек в последнее время действительно увеличилось, объясняя это многомиллионным контрактом с английской компанией Medkoff, использующей дикий мед для производства водки Medoff Wild Honey. Однако суд находится в замешательстве, ведь дикие пчелы, собственно, никому и не принадлежат.