Сделай мне больно!

Январь 2008, (№164)

версия для печати

Поиздеваться над и без того несчастными потребителями слабительного Sennax решило бухарестское агентство Starlink Group. «Вставай и гуляй!» — приказали рекламисты своей целевой аудитории и даже предложили для этого специальное средство передвижения — гибрид инвалидного кресла и унитаза. Воспользуются ли румынские любители релакса находкой — неизвестно, однако то, что больным пока не презентовали гробик на колесах, все-таки обнадеживает.

Впрочем, иногда кажется, что лучше уж с улыбкой улечься в гробик, чем быть свидетелем того, как, например, продавцы кофе, разыгрывающие автомобиль, заставляют девушку, выходящую от шефа, оправлять одежду и сокрушаться, до чего же тяжело ей собирать деньги на машину. Или как те же торговцы дезодоранта на всех ставят клеймо свиньи. Животного, которое в принципе-то не потеет. Говорят, чувство юмора не в последнюю очередь зависит от уровня тестостерона в крови. Вот только наши рекламисты вместе с заказчиками, в большинстве случаев представляющие сильную половину человечества, похоже, от избытка этого мужского гормона не страдают. Иначе как объяснить, почему в радиорекламе после дикого топота клиентов тонко сравнивают со слонами, а по ТВ крутят такие «свинские» ролики, что впору хвататься за «топор»? То есть использовать смех за кадром.

«Сейчас юмор в рекламе находится на уровне поющих оленей, — считает Дэн Поступной, креативный директор РА Adam Smith Advertising. — Вроде знаешь, что нужно смеяться, а не смешно. Если бы пустили в рекламу хорошие шутки, даже ниже пояса, ей бы это только пошло на пользу. Ведь по большому счету идеальный бизнес-план — это удовлетворение всех смертных грехов».

В целом рекламисты едины в одном — лучше юмора в рекламе может быть только черный юмор. И еще секс. Но если с качеством и количеством последнего после распада Советского Союза у нас вроде стало почти хорошо, то остроты попрежнему в большом дефиците. «На постсоветском пространстве большинство кампаний строятся на сла-щавых штампах и фальшивом оптимизме. Эпа-тирующая реклама позволяет выделиться на общем плане. Впрочем, в любом формате реклама должна быть, прежде всего, талантливой», — делится с «ВД» Назар Али, ди-ректор «Бюро Маркетинговых Технологий».

А на талант кто обижается? Особенно если шутник думает не только о самопозиционировании, но и о задачах кампании и, соответственно, реакции потребителя.

По словам Андрея Ягодзинского, директора по стратегическому планированию агентства Tabasco, издевательство над потребителями может быть трех видов: прямое — «ты дурак!», косвенное — «они дураки», когда зритель четко ассоциирует себя с героем и понимает, что его это тоже касается, и обратное — «ты — звезда, а все вокруг дураки». «При этом «звезда» осознает, что на самом деле имеется в виду «ты не просто дурак, а совсем тупой лох!», — говорит собеседник. — Любой из этих вариантов в качестве рекламы, которая в итоге должна все-таки привлекать и продавать, годится исключительно для людей, способных и желающих посмеяться над собой. Эта целевая аудитория всегда продвинута, начитана, умна и мыслит ассоциациями 2-го и выше уровня. Такова Европа, таковы во многом Штаты. СНГ к этому готов пока лишь в рамках Сети».

Конечно, потребитель в интернете может позволить себе много смайликов, даже по отношению к себе. А вот как «поиздеваться» над обремененным телом и статусом человека в офлайне? Да так, чтобы он еще своим смехом заразил окружающих. «Здоровый стеб, исполненный профессионально, а главное — стильно, может быть невероятно полезен для продвижения любого продукта, — считает Алина Гонзалес, арт-директор Creative Shop SAHAR. — Характерный пример — кампания Apple «РС против МАС». Создатели этой «нетленки» очень умно и, главное, по-доброму прошлись не только по самой несовершенной системе РС, но и по собирательному образу представителя целевой аудитории пользователей «писюков». Полноватый, в очках, мужчина лет 35, иногда неловкий и трогательно убежденный в прогрессивности своего РС рядом со спокойным, констатирующим уверенную молодость и стильность, МАСом выглядел забавно, но никто не обиделся».

«Смейся, если любишь свое лицо», — сказал поэт Михаил Котов. Даже если оно полноватое и в очках. И обладатель этого лица готов смеяться. Глядя в кривое зеркало, которое услужливо поднес рекламист. И даже если на зеркале изображены рога с подписью «А что, если…», как это было в рекламе французского профессионального союза частных детективов, потенциальный клиент засмеется первый. И пойдет к сыщикам. Потому что если правильно человека поддеть, на рог, например, то бой можно считать выигранным. И без всяких «топориков».

Улетные загадки

На вопрос Земфиры «кто придумал, скажи, эти пробки?» ответить сложно. А вот разгадать «кому это выгодно?», вместе с парой десятков других головоломок, теперь можно с легкостью. Особенно после того, как австралийское агентство De Pasquale разместило на билл-бордах, расположенных по пути в аэропорт Брисбена, кроссворды, украшенные язвительной надписью: «Движение такое медленное, что вы можете разгадать это?». И предложило в целях экономии времени опаздывающим на самолет в будущем воспользоваться услугами поезда AirTrain.