Ваша карма бита

Маргарита Ормоцадзе |  Октябрь 2009, (№241)

версия для печати

Предвыборная гонка и волна корпоративных склок сулят спецам по Internet Relations 200% доходности.

Кризис выявляет темные пятна в репутации как целых компаний, так и отдельных личностей. А если у тех и других есть «доброжелатели», то их «достоинства» запросто становятся достоянием общественности. Благодаря интернету за сутки информация разнесется среди сотен тысяч пользователей Сети. Поэтому горький опыт пострадавших способствует повышенному интересу к услуге Internet Relations. Если в 2008 г. о формировании репутации в интернете пеклась одна из ста компаний, то к октябрю 2009 г. — уже каждая десятая.

Невыносимая легкость web-террора
Услуга построения и спасения интернет-репутации имеет как минимум три причины, чтобы быть популярной и активно развиваться.

Во-первых, в стране наблюдается очередной виток конкурентных войн и передела собственности. Только с начала 2009 г. порядка десяти крупных всеукраинских компаний оказались в центре скандалов в онлайне. Среди них — «Хортиця», «Оранта», «Киевстар». Негативная информация касалась как деятельности предприятий, так и их руководителей.

Зачастую проблемы в Сети начинаются из-за халатности или утечки информации из компании. Так, скандал с публикацией в LiveJournal ругательного комментария под именем Арсения Яценюка произошел из-за оплошности одного из сотрудников пиар-службы кандидата в президенты. Человек, перед которым ставилась цель общаться в интернете под именем политика, забыл переключиться на собственное имя и в непечатном тоне ответил визави в ленте комментариев. Комментарий быстро стерли, но копии «переговоров» остались в кэше поисковиков Yandex и Google. В итоге высказывание стало в ua.net крылатым.

Кстати, политики, особенно в период предвыборной гонки, — среди основных потребителей услуги Internet Relations. «Высокий спрос на услуги по управлению репутацией и среди частных лиц: политиков, акционеров компаний, топ-менеджмента», — рассказывает Михаил Голуб, глава аналитического отдела компании «Михайлов и Партнеры. Украина». «Иногда репутационный менеджмент необходим руководителям крупных предприятий. Коррекция репутации в Сети в первую очередь востребована со стороны компаний, работающих с широким кругом клиентов. Это сервисные (b2b) компании банковского, страхового, инвестиционного, телекоммуникационного, IT и консалтингового рынков», — считает Евгений Бабич, директор по взаимоотношениям с клиентами агентства Hoshva PR.

Во-вторых, растет аудитория украинского интернета. По данным Bigmir, к осени 2009 г. количество пользователей превысило 11 млн человек. Ньюзмейкерами становятся блогеры, доверие к которым обывателей зачастую выше, чем к традиционным СМИ. «Пока что компании склонны недооценивать публикации в интернете. Но негативная информация, которая сегодня обсуждается на форумах и блогах, завтра может быть подхвачена печатными СМИ и телеканалами. А это способно сильно подпортить деятельность предприятия. Например, может сказаться на GR (Government Relations). Если репутация компании подорвана, то лоббизм и подорожает, и усложнится», — поясняет Роман Химич, руководитель экспертной группы Netton.Telecom.

В-третьих, динамику роста потенциальных заказчиков Internet Relations определяет элементарный «стадный инстинкт». Заниматься репутацией в Сети попросту становится модным. Эта услуга давно востребована на Западе, поэтому и отечественные бизнесмены начинают уделять больше внимания «виртуальной карме». По информации «ВД», с 2006-2007 гг. все крупные ФПГ страны обзавелись либо внутренними подразделениями, специализирующимися на формировании репутации в интернет, либо же создали для этих целей дочерние компании. Те мониторят информацию, «отбиваются» от недоброжелателей на форумах, снимают негативные новости из лент информагентств, выводят в первые строки поисковых машин угодные заказчикам ссылки. «Начиная с весны 2009 г. все больше компаний понимают, что современные репутационные средства могут работать намного эффективнее, чем классические. Боль­шинство просят сформировать через интернет общественное мнение», — рассказывает Орест Вачков, руководитель компании FreshPR.

Притча в форумах
По оценкам опрошенных «ВД» десяти компаний, специализирующихся на репутации в Сети, Internet Relations приносит 100-200%-ю доходность. Чтобы достичь этого результата, понадобится ПК, контакты в блогосфере и интернет-СМИ, а также знания в сфере PR. «В идеале стоимость работы по Internet Relations зависит от изменения настроения целевой аудитории. Но исследования по замеру настроения могут обойтись в разы дороже, чем сами репутационные действия в интернете. Поэтому при разовом проекте оценка работы определяется почасово, при длительной — помесячно. Например, консалтинг по ведению блога обходится в 5-20 тыс. грн. в месяц», — поясняет Ирина Золотаревич, директор по работе с клиентами агентства Pleon Talan.

70% обращений в сфере управления веб-репутацией — это форс-мажорные заказы по нивелированию негативной информации (от 15 тыс. грн.). Обычно предприятия осознают, что репутация подорвана, только когда «грянет гром» и негатив будет ретранслирован на сотнях сайтов. К примеру, черный пиар против страховых компаний «Нова» и «Вексель» размещался на первых местах в Google в течение месяца, пока собственники опомнились. «Из всех возможностей Internet Relations наиболее востребована услуга оптимизации контента. То есть удаление негативной или продвижение позитивной информации в поисковиках, новостных сайтах или социальных сетях. Заказчик просит: «Уберите это из Google или Yandex», — говорит Евгений Бабич. Услуга по устранению последствий форс-мажорной ситуации обойтись заказчику в сумму, сопоставимую с полным циклом обслуживания по обеспечению онлайновых «чести и достоинства» за несколько месяцев. Дороговизну услуги в данном случае Орест Вачков объясняет необходимостью выполнения большего объема работы, нежели при стабильном обслуживании.

Хитовой услугой является мониторинг (от 400 грн. в месяц). Как правило, ее заказывают компании, уже хлебнувшие репутационных проблем в онлайне. «Мы сотрудничаем с агентствами по Internet Relations, но пока основная услуга, которую нам предоставляют, — это мониторинг и контент-анализ. Сейчас многие агентства включили в перечень своих услуг пункт Internet Relations. Но зачастую за этим стоит лишь персональный опыт сотрудников агентства в ведении собственных блогов, блога агентства либо решение единичных кейсов», — рассказывает Жанна Ревнова, начальник департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».

Далее по популярности следуют блоги (их ведут, к примеру, ПриватБанк, телекоммуникационная группа Vegа, LG Electronics), организация громких интернет-акций, «вирусный» маркетинг. Но для большинства заказчиков онлайн-репутация ограничивается созданием сайта. Упускаются социальные сети, LiveJournal, работа с поисковыми машинами. «Многих отечественных пропагандистов Internet Relations роднит одно: предлагается промо-сайт, конкурс на нем, поддерживаемый баннерами, и контекстная реклама, съедающие большую часть бюджета. В качестве собственно работы с репутацией предлагается Facebook, Twitter и сообщество в LiveJournal. Эффект, конечно же, нулевой. Поскольку область эта новая и способов расчета эффективности практически нет, можно «впарить» заказчику все что угодно», — предостерегает Вадим Антонюк, консультант по социальным медиа и вирусному продвижению агентства Viral Seeding. Это помогает сбывать под видом формирования репутации в интернете «кота в мешке».

Но постепенно непрофессиональные игроки вытесняются с рынка. Тем не менее он далек от заполнения. «Эффект от кампаний по управлению репутацией — это чаще всего страница поисковой выдачи, содержащая положительные отзывы о компании, причем не официальные пресс-релизы, а неформальные — от партнеров, потребителей, зачастую просто слухи, попадающие в интернет. Тут справедливо сравнение с сантехником, чья работа не видна, пока водопровод не течет», — резюмирует Вадим Антонюк.